《小红书内容营销数据洞察白皮书》：品牌小红书投放的五大要素-j9国际官网

月活用户超过1亿，种草属性强，消费能力高。


在流量获取成本越来越高的社交媒体营销中，小红书的决策价值越来越突出。


为了帮助品牌用户充分了解小红书的内容营销逻辑和行业趋势，千瓜数据联合数据洞察咨询机构-解数咨询推出了《小红书内容营销数据洞察白皮书》 01 拉新促活—去粗取精，小红书内容营销模式 流量的本质是用户。


在排水过程中，用户肖像是品牌交付渠道选择中最重要的因素之一，特别是初始阶段预算有限的初创品牌，应消除传统的网络传播概念，运用精细的操作思维，有效推动用户转型和活动。


在千瓜数据与解数咨询联合推出的《小红书内容营销数据洞察白皮书》中，总结了小红书投放模型实践中常用的五个要素——储存、饲养、引导、破碎和干燥。


从蓄势、养草到引爆、破圈、晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户心理进行的精准接触。


首先通过koc传播关键词，奠定新品牌产品的认知基础，然后通过中腰专家进行垂直评价，策略干草，加强品牌产品的声誉，然后引头专家、知名kol引爆话题，再到业余爱好者跟风晒单，形成完整的传播链接。


不同时间节点的营销策略也要有所不同。


以完美日记为例，日常交付的内容策略主要是单品种草，目的是稳定品牌产品的声音，种草人才是70%的腰部人才 30%koc。


通过10%的头部达人，在营销节点集中火力大投 60%腰部达人 30%koc全矩阵种草，带动平台声量大幅增长，快速推动品牌转型。


02 小红书内容营销逻辑，消费者行为路径——cas模型 与传统平台aisas小红书通过整合不同的营销模式consideration(种草)整合attention（注意）到interest（兴趣）、search（搜索）、 action（购买）、share(共享)，合并为cas模型。


这是小红书消费者行为路径的一大特点。


图|《小红书内容营销数据洞察白皮书》 同时，主动search（搜索）用户将高频使用小红皮书的搜索功能，特别是当品牌集中增加营销或发布新产品时，小红皮书中的品牌搜索量将显著增加。


大家都在用小红书作为搜索引擎，这是很多小红书用户的心声。


小红书流量逻辑 小红书流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配 推荐社交关系链。


内容标签：即内容发布后，平台会给可能感兴趣的人贴上一系列标签，从笔记中提取的关键词、地理位置等信息是标签的关键关键词。


例如，用户通常喜欢看美容笔记，平台会向用户推荐更多的美容笔记。


社交关系链推荐：推给部分用户后，平台将根据笔记的交互量对笔记进行评分，决定是否继续向其他用户推荐。


这个评分系统在小红皮书中被称为ces （community engagement score）。


在分散的内容生态中，小红书的流量分配优势无疑是新品牌崛起的肥沃土壤。


优点一:平权分发，无论粉丝多少，只要笔记内容质量高，都可以被平台推荐分发，成为爆款； 优点二:性价比高，小红书的流量成本还是很低的，高质量内容产生的笔记曝光和互动给品牌带来高性价比的效果转化； 优点3：长尾效应。


在平台流量的层层推荐下，即使长期发布，高质量的笔记仍然可以获得稳定的长尾流量，也可以显示在小红皮书搜索结果的前沿。


03 平台人货场高度匹配，小红书内容营销生态 随着人货场中心从场转向人，品牌对应的营销方式也在发生变化。


在抓住小红书用户头脑的过程中，品牌竞争越来越激烈，深入挖掘用户需求，克服细分已成为行业趋势。


了解小红书平台的内容营销生态，有针对性地努力人、商品和领域，以提高营销成本效益。


图|千瓜数据 小红书主要受众群体 小红树品牌营销应建立与平台适应性高的人货场。


第一步是以人为本，关注消费者标签，通过大数据对用户进行分层，为用户提供有针对性的种草和个性化服务，实现新的发展。


目前小红书月活用户1.58亿，64.3%为女性，核心年龄分布在24-35岁。


小红书用户关注的四大焦点话题是:化妆、护肤、穿搭、 食品教程。


在消费者标签中，男女比例最高，占所有用户的14.71%；其次是学生党和爱买彩妆党和护肤党。


7种类型的小红书适合投放 与双微震动不同，小红皮书上的有效交付不分为品牌阶段和产品客户单价。


在这方面，《小红皮书内容营销数据洞察白皮书》总结了7个适合小红皮书的品牌和产品： 1.品牌不急于转型； 2.高价值或新奇产品； 3.与小红书用户肖像相匹配的产品(女性、年轻消费)； 4.客户单价高于30元的产品； 5.自有品牌； 6.电子商务运营团队基础齐全； 7.想做品牌沉淀的品牌。


2021年1月至10月聚集小红书商品种草榜top1000年发现，护肤和化妆品在小红书中种草最多，分别为50.56%和16.99%。


在女性群体集中的小红书平台上，护肤和化妆品牌主成为笔记的主力军。


前沿品牌和成熟品牌在小红皮书中呈现出不同的交付策略。


前沿品牌通过创造品牌差异化、细分和区域，找到了品牌增长的突破，而成熟品牌在小红皮书的帮助下建立了年轻、价值和技术的新品牌形象。


无论是新品牌、旧品类，还是旧品牌、新品类，在小红树平台营销过程中，都需要适应平台的发展基调，选择合适的产品，与用户建立更深层次的联系。


场-定位笔记 场地是连接人和商品的纽带，场地的建立是为了更好地为人们服务，满足人们的需求。


除小红书购物中心外，平台内容生态对用户消费决策的影响已经延伸到线上和线下场景。


小红书达人圈构成了品牌投放策略。


明星和头部kol（50万 粉丝)由于影响力广泛，个人形象鲜明，社会影响力强，能有效提升品牌知名度和影响力，提高品牌背书和曝光度。


作为中腰部kol(5-50万粉丝)有多元化的人设，比明星更亲切，更容易形成真正的口碑风向，适合带动爆款话题和炒热单品。


更常见的人才是初级人才kol（5k-素人(55万粉丝)k内部粉丝)是小红书最大的社区之一 这也是品牌流量和口碑的基石，包括大量潜在消费者，常用于分享种草、买家秀等。


此外，《小红书内容营销数据洞察白皮书》kol营销分为聚焦型、扩散型、功能型三种类型。


聚焦型是搭建垂类kol适用于具有特定消费群体的产品，以关键群体为重点，集中火力推动销售转型； 扩散型是金字塔型kol适用于大众消费品的矩阵、分阶段推广营销信息传播； 功能型是挖掘kol支持整合营销传播的各个环节，具有不同的功能效用。


在筛选小红书专家时，品牌应从数据维度和内容维度考虑专家的营销效果，选择数据稳定、内容质量高、适合品牌产品的小红书专家，避免翻车。


根据品牌不同阶段的需求，可以选择先铺量后精准或精细投放的营销策略。


通过多个关键词和koc铺量测试适合品牌种草的方向，找到品牌发力点。


精品投放适用于小红书中有一定声量的品牌。


选择高垂专家准确接触品牌用户，塑造品牌产品记忆点，改善转型。


04 总结 在内容营销逐渐成为社交媒体营销核心的趋势下，高质量的内容是营销活动价值的重要保证，也是促进销售增长、促进品牌转型的关键因素。


小红书品牌投放要去粗取精，通过储蓄、养、引、破、晒五大投放模型要素进行精细化营销，有效推动用户转和活跃。


了解小红书消费者的行为路径，了解小红书内容的营销逻辑是品牌的行为路径——cas模型和平台流量逻辑为品牌内容布局提供思路方向。


随着各行各业逻辑向以人为核心的转变，传统营销漏斗的困境将逐渐被打破。


通过数据洞察小红皮书的内容营销生态，在高度匹配平台货场的前提下，挖掘出强大的轨道蓝海。


本文由千瓜数据提交，操作狗专栏作者。