品牌定位方法|如何从产品功能特性找寻定位机会？-j9国际官网

每个类别的产品都有其产品功能层面的特征，可以通过占据这些特征来建立定位。


不同类别的产品具有不同的功能特性。


比如好吃，好看，耐用，安全，便携，保湿，美白，去屑，止血……”等。


功能特征有共性，也有个性，共性特征是该类产品应具备，应给消费者基本利益。


个性特征是不同品牌能给消费者带来的不同利益点。


更多的品牌定位机会需要从个性特征中寻找。


例如，与食品相关的产品最基本的共同特征是美味，如不粘牙、有机、纯天然、耐吃…… ”等。


牙膏的共同特点是清洁牙齿 ……”等。


用美味、清洁牙齿这些类别的共同特征来建立品牌定位是非常困难的，因为这些是该类别最基本的功能。


以有机、耐吃、防蛀、抗过敏等个性特征建立品牌定位是可行的。


1.随着时间的推移，不同功能特征的重要性会发生变化 功能特征的重要性不是一层不变的，而是随着技术和概念的变化而变化。


最初非常重要的特征可能在几年内完全不重要。


最初不重要或不存在的特征已经成为最重要的特征。


例如，手机最重要的功能特征是通话质量，强调信号的稳定性和可靠性。


后来，通话质量不是问题，更重要的是质量稳定。


诺基亚在功能机时代被称为质量稳定可靠。


很多人回忆诺基亚，会说:我以前有诺基亚，摔了很多次，还是好用的。


在智能机器时代，最基本的功能主流品牌通话质量与质量稳定几乎没有什么不同，消费者也没有特别关注。


相反，外表水平、摄影、音乐、工艺、体验的个性特征变得更加重要。


建立品牌定位是最基本的方法，适用于品牌发展初期，竞争不是特别充分和激烈的环境。


当类别成熟，竞争进入白热化时，功能特性几乎被划分，很难找到高价值的特性，定位方向将转移到其他方法。


例如，洗发水的类别已经非常成熟，功能特性已经分为去屑有海飞丝、清阳、采乐、康王、柔软柔软、滋养潘婷、黑发有夏士莲、奥妮、防脱霸王。


此时，新品牌很难切入洗发水的功能特性。


滋源进入洗发水市场时，主要关注无硅油，无刺激性，这是其独特的配方，而不是洗发水产品的功能特点。


吸引力是洗一辈子头发，你洗过头皮吗？通过这个usp在竞争激烈的洗发水市场，成功地切下了一块蛋糕。


2.通过特点建立品牌定位的关键是关注 聚焦的概念来自物理学，其本义是用镜头将光线聚集在焦点上，使焦点产生极高的温度。


例如，当我们还是个孩子的时候，我们都做过用放大镜聚焦阳光点燃火柴的实验。


你也可以把力量聚焦在一个点上，你可以很容易地把钉子按进木板上。


品牌定位所需的焦点有三种应用： (1)单一品牌聚焦某一特点，推单一品类产品 一个大类往往有多个重要特征，每个特征都对应一个市场需求。


一个品牌往往只能主导一个特征。


比如洗发水有去屑、柔软、滋养、乌发、防脱的类别……等多个特征， 一个品牌不可能占领这个品类的所有特点和市场。


此时，由于品类市场规模大，竞争特别激烈，为了最大限度地发挥品牌认知优势，许多企业会选择采取专家品牌路线，即利用品牌关注一个特点，只推动一种产品，划分一个市场。


比如海飞丝聚焦去屑，飘柔聚焦柔软，潘婷聚焦滋养…… (2)单一品牌聚焦某一特点，推多类产品 品牌可以不关注行业，一个品牌跨越多个行业。


但前提是，品牌必须关注某一特征，并将其贯穿于每个行业。


例如，云南白药作为清光绪28年（1902年）的百年品牌，在人们的认知中最突出的是其抗炎止血的产品功能。


云南白药直接面向c端市场时，推出了云南白药创可贴、云南白药牙膏、云南白药气雾喷雾等多种产品。


这三种产品属于不同的类别，共享云南白药品牌，也已成为各自类别的热门风格和头部品牌。


原因是云南白药品牌本身的认知清晰，重点是抗炎止血功能突出的中老品牌。


如果云南白药对抗炎止血的特点认识不清，不注重，同时宣传多种产品的特点，就不可能在创可贴、牙膏、喷雾等类别上取得成功。


(3)多品牌聚焦某一品类 当企业专注于某一类别时，他们希望最大限度地主导整个类别。


大多数时候，这不是一个品牌能做到的。


为了最大限度地抓住市场，多个品牌需要占据不同的特点。


例如，为了最大限度地主导洗发水市场，宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐等品牌。


每个品牌都主导着不同的特点。


通过多品牌的组合，宝洁可以在洗发水市场占据最大的份额。


还有可口可乐公司。


可口可乐在全球近200个国家拥有400多种非酒精饮料和数百个品牌，其中20多个品牌销售额超过10亿美元。


仅在碳酸饮料类别中，可口可乐就以可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌为主导。


(4)多品牌聚焦某主导价值网 价值网是一个大概念，是由许多相关上下游类别组成的商业生态。


由于服务企业主营业务的相关配套设施不完善，企业被迫多品牌主导某一价值网络。


比如阿里巴巴成立淘宝后，发现缺乏网上支付和交易担保的第三方服务，银行不提供j9九游会真人游戏第一的技术支持。


阿里不得不开发支付宝。


后来，支付宝沉淀了大量资金，为客户和企业创造了更大的价值。


还推出了余额宝和芝麻信用。


阿里除了入股四通一达等快递公司外，还推出了菜鸟网络，为第三方物流提供基础设施，支持电商主营业务，提升用户体验。


阿里推出的这一系列品牌都是围绕电商这个价值网展开的，共同加强了对这个价值网的控制。


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